Definição:
A evolução tecnológica veio trazer novos desafios à forma das empresas/marcas comunicarem com uma diversificação dos meios de distribuição de informação e comunicação. Esta situação passou o consumidor para o papel de ser reinante que decide aquilo que quer consumidor.

A fórmula tradicional dos anúncios nos intervalos publicitários tem os dias contados precisamente porque o consumidor decide aquilo que quer ver.

O consumidor tem passado por uma longa evolução de costumes e hábitos de consumo. A Cultura Digital enraizou procedimentos inéditos e trouxe dispositivos genuínos que conferiram uma maior possibilidade de autonomia e controlo sobre os produtos simbólicos, informação e cultura que as pessoas consomem. As ferramentas, hoje existentes, possibilitam uma autonomia na elaboração de uma programação individualizada e livre de publicidade. E, se evitar a publicidade indesejada ficou muito mais fácil, desenvolver estratégias que contornem essa situação tornou-se fundamental.

Em minha opinião o Product Placement não é mais do que a inclusão de marcas comerciais (de todo o género) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem adereços, por exemplo, bebidas, carros, cereais ou detergentes.

Estas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade ou para lançar um novo produto. Elas escolhem não só os programas, mas também os protagonistas com os quais o consumidor da marca se identifica.

O Product Placement é uma técnica de comunicação de marketing, da mesma “família” do Soft Sponsoring que consiste na inclusão de produtos, na manipulação de conteúdos e no financiamento de programas (DN Online, 2005), por marcas que aparecem como parceiras ou patrocinadoras.

Esta técnica é utilizada com muita frequência, levando habitualmente os guionistas/realizadores a reunirem-se com os departamentos de marketing das empresas para criarem histórias em que o produto ou marca possa ser especialmente encaixado.

É importante não confundir Product Placement com Advertainment que consiste numa técnica em que é produzido um conteúdo novo e relacionado com a marca, que não existiria se não fosse a iniciativa da empresa. Esse conteúdo geralmente é uma obra isolada, diferenciada e que existe sozinha, ou seja, não faz parte de uma série, de um capítulo de telenovela, ou “dentro” de um filme. No Advertainment, existe um controlo total da empresa sobre a produção, enquanto que no Product Placement não existe controlo sobre ela.

Segundo Piet-Hein Bakker, director da Endemol em Portugal "O bom Product Placement é o que é feito de uma maneira subtil, porque introduz as marcas sem chocar. Estratégia que é aplicada pela TVI em Morangos com Açúcar, entre outros formatos”.




Vantagens:
Não tem normalmente associados os custos de produção de um spot publicitário, uma vez que a visualização dos produtos é efectuada no contexto da gravação do programa.

Não desencadeia o estímulo de ‘zapping’ que está associado ao bloco publicitário normal, que leva muitas vezes a que campanhas de milhões gerem tostões.

Comparativamente com a publicidade normal, a relação custo/benefício é francamente favorável ao Product Placement.

Os produtos surgem e são utilizados no seu ambiente natural sem uma associação comercial marcada.

O Product Placement gera uma ligação emotiva e de fidelidade com o consumidor, que quer utilizar as mesmas marcas que os seus ídolos.

Desvantagens:
Se a técnica não for usada de forma natural e relevante, corre-se o risco de a série/filme perder credibilidade junto do espectador/consumidor levando ao insucesso do investimento feito pela marca.

Há casos em que a presença da marca ocorre num momento negativo, o que gera uma associação prejudicial para a mesma. (Ex: Se uma personagem morre ao volante de uma automóvel da marca X, é possível que exista uma retracção nas vendas desse automóvel).




Exemplos de aplicação da técnica:
As séries como 24 Horas, DrHouse, Desperate Housewives, Arrested Development e The Office são algumas das mais utilizadas para a prática de Product Placement.

Quando se fala de cinema, as marcas campeãs de aparição em filmes de grande orçamento, são a Ford, Coca-Cola e Apple.



Em Portugal, foi em 1998 que o Product Placement teve o seu primeiro momento mais pronunciado com a série Médico de Família, produzida pela Endemol. Produtos de gama alimentar foram utilizados de forma explícita e revelaram-se uma boa estratégia, uma vez que chegaram a financiar 10% da série.

Mais recentemente a Sumol associou-se à série Morangos Com Açúcar para promover a imagem renovada do Sumol Morango. O produto foi criado a pensar nos fãs da novela juvenil e aparece em cenas criadas especificamente para ele.




Exemplos de Product Placement nos videos musicais:



Fontes:
http://www.dn.sapo.pt/2005/12/14/media/do_estamos_a_falar.html.
RUSELL, Cristel A. Toward a framework of product placement: Theoretical Propositions. Advances in Consumer Research, v. 25, 1998, p.357-362.



Definição:
A prática do Marketing Relacional cresceu expressivamente nos últimos anos nas organizações. Em minha opinião esse facto deve-se à competitividade de mercado a que tais organizações estão submetidas. Novos clientes tornam-se cada vez mais raros e a retenção dos mesmos, mais difícil. Dessa forma, torna-se necessário investir no relacionamento harmónico com o cliente procurando tornar essa relação duradoura.

Apesar de tudo, durante os últimos anos a utilização de técnicas de marketing tradicionais mais orientadas para atrair do que fidelizar continua a ser muito superior ao investimento em Marketing Relacional.

O termo Marketing Relacional foi introduzido pela primeira vez na década de 80 por Berry (1983) como uma opção estratégica para a criação de uma relação de longo prazo com os clientes, com o propósito de mantê-los leais à empresa (Gronroos, 2003).

No momento actual da economia nacional/mundial, a boa aplicação do Marketing Relacional torna-se essencial. A importância que a lealdade dos clientes tem para o êxito empresarial é um factor de vital importância em tempos de crise.

Segundo a American Marketing Association (AMA) “o objectivo actual e central do marketing é fidelizar e conquistar o valor do cliente ao longo de toda a sua vida”.

Assim em minha opinião, os esforços das organizações devem estar orientados de forma a criarem uma relação profunda e duradoura com os seus melhores clientes, baseada em princípios de benefícios mútuos (Relação Win-Win). Somente desta forma poderemos capturar o valor dos nossos clientes ao longo da sua vida, valor esse que é essencial para a existência e sucesso da empresa.

Estima-se que o custo de atrair novos consumidores é cerca de cinco vezes maior do que o custo de manter os actuais satisfeitos. Dessa forma, é de vital importância para as empresas investirem no Marketing Relacional.



Vantagens:
A grande vantagem desta técnica baseia-se no princípio básico da nossa vida pessoal, de que quando gostamos de algo ou alguém vamos inevitavelmente recomenda-lo aos nossos amigos. O mesmo é valido para uma empresa/marca, quando acreditamos nessa empresa/marca criando com a mesma uma relação de confiança e parceria, tornamo-nos quase representantes da mesma recomendando-a aos amigos. Esta situação resulta para a empresa/marca em divulgação altamente funcional.

Desvantagens:
As nossas relações pessoais têm de ser mantidas e “alimentadas” todos os dias, o mesmo é valido para as relações com as empresas/marcas. Assim a grande desvantagem desta técnica prende-se com os investimentos financeiros que a empresa tem de efectuar para manter a relação de fidelidade viva dia após dia.

Outra desvantagem é originada pelo efeito contrário ao que a marca pretende, ou seja, ao perder um consumidor fiel, a marca ganha automaticamente um “concorrente” que inevitavelmente vai falar mal da marca e desaconselhar a compra da mesma aos seus amigos.

Exemplos de boa aplicação da técnica:

Hotel CitizenM

Sistema “One Star is Born” (Nasceu uma estrela)

Através de internet ou das consolas remotas existentes no Aeroporto de Schipol em Amesterdão na Holanda os hotéis CitizenM permitem aos seus clientes:

Personalizar o quarto de acordo com os seus gostos e necessidades, como por exemplo:

-Alterar a iluminação
-Escolher o tipo de música que querem ouvir
-A temperatura pretendida
-Alterar as cores das paredes
-Visualizar os seus filmes favoritos
-Personalizar o quarto com as suas fotos
Check in e check out automático (representa 50% de poupança em custos administrativos)

As preferências elegidas pelo cliente ficam gravadas, sendo automaticamente activadas na próxima estadia





Fontes:
BERRY, L. L. Relationship marketing. In: BERRY, L. L.; SHOSTACK, G. L.; UPAH, G. (eds.). Emerging perspectives on services marketing. Chicago: American Marketing Association. pp. 25-28, 1983
http://www.marketingpower.com
http://www.citizenm.com/

09/01/2009

Marketing Sensorial

Definição:
O mercado actual é um “campo de batalha” para uma infinidade de marcas/empresas a oferecer produtos/serviços, que procuram através de fórmulas semelhantes atrair a atenção dos consumidores. Se olharmos, a título de exemplo, para o linear de um hipermercado, aquilo que vislumbramos num primeiro contacto visual é uma mancha de embalagens com símbolos, palavras e desenhos gráficos em tudo semelhantes que tornam o factor de decisão do consumidor complicado.

Para contornar este paradigma muitas empresas começaram a aplicar uma técnica que visa explorar o imenso território das emoções e da afectividade. Esta técnica é denominada de marketing sensorial ou experiência sensorial, e proclama a necessidade do vínculo emocional que as organizações precisam de estabelecer com o seu target.

Se as emoções são tão presentes, determinantes e marcantes na vida das pessoas, nada mais natural que o marketing se utilizar delas para criar relacionamentos prósperos com os seus clientes.

Esta minha opinião é sustentada na seguinte afirmação de Roberts (2005) “Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão. [...] A emoção e a razão estão interligadas, mas, quando entram em conflito, a emoção ganha sempre”.

Atingir o inconsciente do consumidor é a proposta do Marketing Sensorial, que usa os cinco sentidos sensoriais para fazer conexões emocionais positivas entre clientes e marcas, produtos e serviços. Para Roberts (2005), esses sentidos humanos são responsáveis por atribuir sensualidade a uma marca. Para isso, o marketing deve explorar o tacto, olfacto, audição, visão e o paladar das pessoas, como as portas de entrada para a promoção de qualquer reacção ou atitude às ofertas do mercado.

Tudo que está ligado ao sensorial ou à sinestesia, como a utilização de cor, design das embalagens, texturas, sons, aromas e sabores, pode e deve ser explorado pelo marketing como um caminho rumo às emoções humanas, capaz de promover experiências positivas no consumidor. Uma experiencia agradável incitara o consumidor a repetir e a difundir o seu consumo.


Vantagens:
A grande vantagem desta técnica é a diferenciação face aos concorrentes, situação cada vez mais difícil de atingir num mercado extremamente concorrencial.

Fidelidade do consumidor face à marca/empresa causada pela memorização a longo prazo das sensações geradas pela mesma.

Faz o consumidor permanecer mais tempo no ponto de venda, chamando à atenção para as acções a decorrer no mesmo, o que obviamente se traduz em aumento de vendas.

O Marketing Sensorial não exige um investimento muito alto e dá resultados práticos a curto prazo.


Desvantagens:
A utilização do Marketing Sensorial, embora não exija por norma grandes investimentos, obriga a um planeamento ponderado e normalmente demorado. È necessário adequar os sentidos a que a marca pretende apelar de forma ponderada e devidamente combinada.

Basta pensarmos num SPA que possui uma decoração e um ambiente que é suposto nos levar a relaxar, se como música de fundo utilizarem Heavy Metal de certeza o efeito não funcionara por muito bem planeadas que tenham sido as restantes envolventes.

Em resumo podemos afirmar que a grande desvantagem é o facto de uma campanha mal feita se traduzir inevitavelmente no oposto ao esperado inicialmente.


Exemplos de aplicação da técnica:




Uma questão de cheiro
Um estudo realizado por Anja Stohr em 1994 numa cadeia de sapatarias da Alemanha mede perfeitamente os resultados que esta técnica pode alcançar. O estudo consistiu no seguinte:


Duração: 12 meses


Universo: 120 lojas, das quais 60 adoptaram um aroma único e agradável e as outras 60 permaneceram sem aroma.

Resultados: Traduziram-se num aumento médio do tempo de permanência na loja em 15,9%, aumento do número de pares experimentados em 14,8%, e aumento do volume de vendas em 5,9%, isto em média e face às lojas que não adoptaram o aroma.

Chopp ao som de Ivete Sangalo
Sem cheiro mas com som, a campanha da cerveja Sagres Chopp pôs Ivete Sangalo a cantar em várias paragens de autocarros em Lisboa. Bastava carregar no botão para ouvir a cantora brasileira. Alem disso esta é a primeira cerveja portuguesa direccionada para um mercado específico: a comunidade brasileira. Prova disso são as cores escolhidas para o rótulo da garrafa, as cores da bandeira brasileira (verde, amarelo e azul) e a escolha de Ivete Sangalo para rosto do produto. Este caso espelha bem o exemplo do marketing sensorial dado que apela ao sentimento e ao saudosismo de um público específico, ao mesmo tempo que introduz uma novidade no mercado português: uma cerveja mais leve do que as anteriormente comercializadas.





Que cheirinho a maracujá!
Caracterizada por uma campanha agressiva, que tem como rosto principal o humorista português Pedro Tochas, a Frize lançou em 2005 uma água gaseificada com sabor a Maracujá. Uma das campanhas deste segmento utilizou exactamente o Marketing Sensorial.
O veículo utilizado foi nada mais, nada menos do que o carrinho de compras de hipermerdado. Como o consumidor já não presta atenção à publicidade colocada no topo, a McCann, agência de publicidade que detém a conta da Frize/Compal, decidiu colocar um cartaz com uma tira adesiva que ia libertando um suave aroma a maracujá.




Hotel Sensac…ional!
O Tivoli foi a primeira empresa nacional ligada à hotelaria a efectuar uma campanha de Marketing Sensorial. Neste caso, os 12 hotéis da cadeia foram divididos em três grupos: urbano e activo, resort e fuga, e clássico e autêntico. Para cada um dos grupos foi “criado” um um tipo de música e um aroma específico. Por exemplo a nível olfactivo pretendeu-se fazer uma ponte virtual entre Portugal e o Brasil, países onde há hotéis Tivoli. Um dos perfumes criados (Soulmi) tem baunilha, laranja do Algarve, tangerina do Brasil e hortelã–pimenta.

Fontes:
ROBERTS, Kevin. Lovemarks – O futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005. 224p.
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/ultimas_conteudo/?Kraft_Foods_usa_marketing_sensorial_em_anuncio
http://www.meiosepublicidade.pt/2008/09/19/sentidos-bem-alerta/
http://app2.diarioeconomico.com

07/01/2009

Punk Marketing

Definição:
Em minha opinião o verdadeiro intuito do Punk Marketing é dizer basta…basta de Kotler…basta de conceitos de comunicação e marketing com mais de 10, 20 ou mesmo 30 anos…basta de linearidade…basta de pensar sempre da mesma forma…basta de pensar que o consumidor actual é igual ao do passado…acima de tudo basta…é preciso mudar…é preciso pensar diferente…é preciso pensar à frente (primeiro que o consumidor)…é preciso inovar…é preciso arriscar…é preciso chocar…é preciso ousar…basta de ser igual aos outros…é preciso aceitar que quem manda agora é o consumidor!!!

Richard Laermer e Mark Simmons, autores do livro Punk Marketing vão mais longe ao afirmar que “o marketing, tal como o conhecemos, morreu”.

A partir daqui podemos logo assumir que para estes autores e criadores do conceito Punk Marketing, os profissionais de marketing devem escolher um dos dois caminhos possíveis: ou dão um grito de revolta e acompanham a mudança de forma a terem sucesso ou de certeza “morrerão” junto com o marketing do passado.

Não vivemos mais os tempos em que os consumidores eram totalmente influenciados pela publicidade que passava nos poucos canais televisivos, vivemos a era da televisão sem publicidade, do “zapping”, da internet, das redes sociais digitais, das comunicações móveis, dos fóruns de opinião acerca de produtos, marcas ou serviços. Neste momento o poder de decisão está totalmente do lado do consumidor e não das empresas/marcas.

No referido livro, os autores dizem ainda “Punk Marketing é uma atitude de rebelião contra o tradicional. Uma nova forma de marketing que rejeita o status quo e reconhece o deslocamento do poder das corporações para os consumidores”.

Ser punk marketing é ser “Sex Pistols”, é quebrar o tradicional, é criar novas formas de comunicação impactantes, adequadas à realidade do mercado actual.
Os mencionados autores criaram ainda um manifesto do Punk Marketing compostos por 15 pontos diferentes, que passo a transcrever.

1º: se não arriscar morre
2º: desafie as regras da indústria
3º: não tente agradar a todos
4º: não ceda aos clientes
5º: não seja controlador
6º: nunca perca a honestidade
7º. crie inimigos
8º: deixe que os consumidores descubram a qualidade da sua marca
9º: pense à frente dos rivais
10º: não se deixe iludir pela tecnologia
11º: mantenha-se fiel às suas vantagens competitivas
12º: comunique com simplicidade
13º: aposte na qualidade, em detrimento da quantidade
14º: use novas ferramentas de marketing
15º: interrogue-se constantemente



Na realidade estes 15 pontos não são originais, juntam isso sim irreverência e ousadia…experiências inspiradoras!


Vantagens:
A grande vantagem desta técnica é o facto de ser possível fazer muito investindo muito pouco, desde que seja diferente e inovador.

Produz resultados imediatos.

As campanhas chamam sempre à atenção o que se traduz em notoriedade para a marca/empresa.


Desvantagens:
É uma técnica que obriga a uma constante mutação da empresa, dos seus produtos e serviços de forma a acompanharem a “evolução” do consumidor, situação difícil de fazer pelas grandes empresas que demoram tempo a mudar e pelos profissionais de comunicação e marketing que estão formatados para conceitos mais “regulares”.

Outra desvantagem é a “procura de inimigos” e corajoso, pode dar credibilidade e força à empresa/marca, mas também pode ter o efeito contrário – “nem sempre somos o lado mais forte”.

Nem sempre as expectativas criadas nas campanhas são cumpridas, e quando assim é … como foi referido atrás “quem manda é o consumidor”!!!



Exemplos de aplicação da técnica:
A título de exemplo podemos verificar o que aconteceu para divulgar o filme Batman - The Dark Knight que estreou em 2008.

As campanhas começaram ainda em 2007, ano em que, além dos tradicionais anúncios para TV e cinema, cartazes e anúncios em revistas, surgiu uma acção inovadora que consistiu na criação de um blog ligado ao fictício jornal The Gotham Times que era composto por reportagens sérias e interessantes por forma a tornar este jornal credível perante o seu target. Meses depois este blog foi alvo de um ataque de hackers que nada mais eram do que personagem do próprio filme e que alteraram e vandalizaram as mensagens do blog em actos de puro vandalismo virtual.


Juntamente com esta acção, foi criado um jogo inovador num site de divulgação do filme, que consistia na indicação durante o jogo de diversos endereços espalhados por cidades norte-americanas, com uma nota que pedia para o jogador comparecer nalgum desses locais e dizer que o seu nome era “Robin Banks”, e que assim receberia algo. Todos os endereços eram de pastelarias que existiam realmente, e que foram contratadas para entregar um bolo a quem dizia chamar-se “Robin Banks”. Dentro do bolo, o jogador encontrava uma pista com uma nota da polícia de Gotham City, além de um telemóvel, um carregador e uma carta com instruções. Ao ligar para o número indicado no bolo, uma mulher atendia de uma empresa chamada Rent-a-Clown, agradecendo pela ligação. Ao desligar, uma mensagem de texto era enviada para o telemóvel a dizer que o jogador deveria deixar o telemóvel sempre ligado e junto de si, para aguardar uma ligação com informações posteriores.

Sem dúvida nenhuma tratou-se de uma campanha que rompeu com as “convenções” habituais de comunicação/marketing.

Fontes:
http://www.punkmarketing.com
http://economia.publico.clix.pt/noticia.aspx?id=1327117
Livro Punk Marketing: Get Off Your Ass and Join the Revolution de Richard Laermer e Mark Simmons

06/01/2009

Marketing Tribal

Definição:
Defino marketing tribal como uma técnica que tem como objectivo criar grupos de indivíduos que partilham interesses no mesmo produto/serviço/marca.

O conceito de tribo foi lançando no marketing por Cova (1997 e 2002) que trouxe para esta ciência os estudos da sociologia e da antropologia cultural até então desprezados pelo racionalismo das ciências exactas.

Tribo: rede de pessoas heterogéneas em termos demográficos e psicográficos, ligados por paixões e emoções partilhadas, capazes de acções colectivas.

O que diferencia uma tribo moderna das tribos arcaicas é o facto das pessoas poderem pertencer a várias tribos diferentes ao mesmo tempo, comportando-se de forma diferente em cada uma delas. Em cada situação, o indivíduo assume um papel diferente. Esta variação de comportamento social impede que as tradicionais ferramentas de análise possam classifica-lo/segmentação.

Para Firat et al, as pessoas participam de tribos como uma forma de escape das suas vidas comuns.

O consumidor actual procura produtos que o ajudem a formar a sua imagem junto às tribos a que pertence. O valor do produto ou serviço não advém mais da função que este possui mas do que ele é capaz de transmitir e dos significados que estão inseridos na formação da sua imagem. A leitura do significado de um produto pode assumir formas diversas já que ela é feita pelos integrantes das tribos: um produto pode ser para um grupo o seu principal objecto de culto e para outro um exemplo de aversão. Os componentes destes dois grupos, quando analisados pelas clássicas ferramentas de pesquisa do consumidor, podem apresentar os mesmos perfis e ao mesmo tempo produzirem leituras antagónicas sobre o produto e a marca. Ou seja, o que antes era tratado como público alvo de um determinado produto, agora precisa ser revisto à luz da capacidade de significações que o grupo é capaz de fazer.
Ao adquirir um produto, o consumidor actual não quer mais sentir-se individualizado. Ele deseja ser reconhecido, pelo consumo, como integrante e representante de uma ou mais tribos.
Analisar o perfil do consumidor actual requer habilidade para lidar com todas as múltiplas faces que ele passa a assumir no decorrer do seu dia, consequência da fragmentação do seu comportamento. Da análise quantitativa, macro, segmentada por faixa etária, classe social e sexo, houve a evolução para a análise de perfis qualitativos que visam conhecer quem é o consumidor, os seus hábitos de consumo de media, leitura e as suas formas de pensar.

O tradicional conceito de segmentação, começa a ficar ultrapassado pelo conceito de novas tribos. A diferença entre um segmento e uma tribo é que as tribos são grupos de consumidores formados por interesses mais extensos do que os relacionados com a demografia e a geografia. Marketing tribal é a actividade de concepção e lançamento de produtos e serviços destinados a facilitar e promover a socialização dos consumidores na base da partilha de sentimentos e emoções comuns.
Temos os exemplos dos adeptos de futebol, surfistas, Hip-Hop, a Sumol, Nokia. Partilham elementos e emoções comuns, como o lugar, o ritual, os objectos, a linguagem e os ídolos.


Segundo Sam Hill “os marketeers vão ter de deixar para trás a ideia de segmentos e começar a pensar nas novas tribos.”

As empresas que pretendem direccionar os seus negócios para as organizações sociais no formato de tribos, devem retirar o foco das relações clientes-empresa e passar a privilegiar a relação entre os clientes. Devem sair da visão da empresa como suporte das relações para a esfera de apoio aos relacionamentos. A fidelização do cliente de forma cognitiva deve ser substituída pela fidelização através dos cultos e rituais que possuem significado para a tribo, como também a lealdade, que deixa de ser cognitiva para passar a ser afectiva.
Para dar resposta a este desenho social, a empresa deve projectar inovações destinadas a facilitarem a convivência e a agregação das tribos, utilizando as ferramentas de customização para personalizar as conexões e dar suporte à conexão entre pessoas.


Vantagens:
Permite às empresas criarem uma relação mais emocional e entusiástica com os consumidores, ou seja, tornar o consumo de um produto/serviço sagrado.

Estes consumidores serão os primeiros a defender a marca quando esta é atacada por um concorrente. (se alguém “ataca” a marca Apple e como se estivesse a atacar directamente os seus utilizadores).

Possibilita a rápida propagação da “mensagem” da marca, efectuada normalmente através dos meios digitais promovidos pela internet (redes sociais, blogs, forums, emails) ou através do “word of mouth”.

As tribos possibilitam a aproximação da empresa ao consumidor permitindo a obtenção de informação-chave para a melhor satisfação dos seus consumidores.


Desvantagens:
A grande desvantagem desta técnica é o investimento necessário para tornar um produto/serviço em “moda”. Basta verificarmos que as empresas que beneficiam desta técnica são por norma empresas de grande capacidade financeira (Nokia, Apple, Galp).

O retorno do investimento não é um dado garantido e deve ser expectavel a longo prazo.

Ao passarem o “controlo” da marca para as tribos muitas vezes as empresas têm muita dificuldade em retomar o domínio das mesmas.

O “word of mouth” pode funcionar de forma contrária ao expectável. Assim se um membro da tribo não gostar do produto vai influenciar negativamente toda a tribo.

Outra desvantagem é que as expectativas de uma tribo face a um produto/serviço/marca são sempre elevadas, bastando um erro da empresa para que a tribo a “abandone”.



Exemplos de aplicação da técnica:
Como exemplos da utilização desta técnica podemos destacar:

- O kit de novos sócios do Benfica que visa criar um grupo/tribo de aficionados pelo clube.

- A marca Yorn é um dos bons exemplos de aplicação de marketing tribal. A marca detida pela Vodafone visa “atingir” uma tribo específica constituída por um público-alvo jovem e irreverente.

- A empresa Apple possui umas das tribos mais alargadas, que se faz sentir sempre que um novo produto é lançado através dos imensos blogs e forums de discussão acerca desse mesmo produto. As longas filas e horas de espera para ser um dos primeiros a comprar esse mesmo produto é outro dos sinais da enorme tribo que adoptou esta marca.




Fontes:
COVA, B. Comunity and consumption: towards a definition of the linking value of products or services. European Journal of Marketing, Vol. 31, nº 3/4, pp. 297-316, 1997.
COVA, Bernard e COVA, Véronique. Tribal Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, Vol. 36, nº 5/6, pp. 595-620, 2002.FIRAT, A. F. e VENKATESH, A. Postmodernity: the age ok marketing. International Journal of Research in Marketing, Vol. 10 pp. 227-49, 1993 apud COVA, Bernard e COVA, Véronique. Tribal Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, Vol. 36, nº 5/6, pp. 595-620, 2002.


http://www.accelteon.com


Definição:
O Neuromarketing não é mais do que a utilização da neurociência ao serviço do Marketing.

Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta” diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, as pessoas são diferentes umas das outras. As motivações, que são as respostas do indivíduo aos estímulos recebidos, também são distintas para cada um.

O profissional de marketing precisa compreender como os estímulos são transformados em reacções dentro da “caixa preta” do consumidor, para assim entender como é que as características de cada um influem no modo como percebem e reagem aos estímulos.

O Neuromarkting começou a ser desenvolvido na Universidade de Harvard, no fim dos anos 90, pelo médico Gerald Zaltman.

Ao colocar um voluntário num equipamento de ressonância magnética com o objectivo de identificar, a partir das suas actividades cerebrais, os seus produtos e marcas preferidas, Zaltman inaugurou as experiências da neurociência aplicadas ao marketing. Zaltman desenvolveu um método inovador de entrevista qualitativa chamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que se baseia no uso de metáforas para interpretar as escolhas do consumidor a partir da neuro-imagem.

Por meio da ressonância magnética funcional (MRI), os “neuromarkeeters” procuram saber que áreas da mente são activadas quando os consumidores são expostos a marcas ou produtos. Em resposta, sinais de radiofrequência fornecem uma visão das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais.

Os neurocientistas já constataram, entre outras coisas, que a migração de sangue para uma área do cérebro conhecida como córtex pré-frontal medial, no momento em que a pessoa está a olhar para um determinado logotipo, significa que existe uma identificação da mesma com a marca em questão.

O Neuromarketing está a ser vendido às empresas como um “grande avanço” que vai revolucionar a indústria. Em Portugal, a ferramenta ainda é pouco conhecida/utilizada.


Vantagens:
O Neuromarketing quando associado a técnicas actuais de pesquisa de comportamento do consumidor proporciona aos profissionais de marketing informações mais apuradas para o estabelecimento de estratégias de marketing (4 P’s) mais congruentes com a realidade dos consumidores.

A habilidade de compreender e entender a mente do consumidor e criativamente alcançar essa sabedoria representa a próxima base de vantagem competitiva para os profissionais de marketing e respectivas empresas.


Desvantagens:
Existem algumas limitações quanto à utilização do Neuromarketing, uma vez que requer altos investimentos em equipamentos de neurociência, assim como uma predisposição das pessoas a serem pesquisadas.

O estudo da neurociência aplicada ao comportamento do consumidor, é uma área totalmente nova, o que denota que se trata de um campo ainda pouco explorado, existindo, portanto, poucos estudos a respeito do mesmo.



Exemplos de aplicação da técnica:
Muitas das grandes empresas mundiais já recorrem ao Neuromarketing, a título de exemplo posso indicar a Coca-Cola, Ford, Mc Donald’s e Procter&Gamble. No entanto, talvez por esta técnica ter sido muito contestada por poder interferir na liberdade de escolha e no direito à privacidade não se torna tarefa fácil encontrar exemplos de aplicação da técnica devidamente fundamentados.

Nos Estados Unidos, pesquisadores do Baylor College of Medicine monitorizaram imagens do cérebro de 67 pessoas que experimentaram amostras não identificadas de Coca-Cola e Pepsi. Cada refrigerante activou a região do cérebro associada à sensação de recompensa. No entanto, quando as mesmas pessoas passaram a saber de antemão, qual refrigerante estavam a beber, a actividade de outra área cerebral, ligada à fidelidade, superou as preferências demonstradas no primeiro teste. Três em cada quatro participantes disseram preferir Coca-Cola. A pesquisa, publicada na revista científica Neuron, foi a primeira a investigar como mensagens culturais penetram no cérebro e moldam preferências pessoais.

Numa pesquisa encomendada pela fabricante de carros DaimlerChrysler, imagens de 66 carros foram divididas em três categorias: suv’s, desportivos e veículos pequenos. O estudo revelou, entre outras coisas, que os modelos desportivos excitam mais as áreas do cérebro ligadas ao poder. A empresa gostou tanto dos resultados obtidos que passou a patrocinar projectos de neurociências na Universidade de Ulm, na Alemanha.




Fontes:
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2001.
KANDEL, Eric R.; SCHWARTZ, James H.; JESSELL, Thomas M. Fundamentos da neurociência e do comportamento. Guanabara Koogan, 2000.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Bookman, 2002.
PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 7. ed. McGraw-Hill/Irwin series in Marketing), 2005.


Definição:
Os tempos em que a sala da administração de uma empresa ficava bem distante do local de produção assim como o pensamento de que o funcionário não entende de negócios, sendo pago pela mão-de-obra física e não intelectual já lá vão. As empresas que insistem nestes absurdos estão a ser ultrapassadas por outras com visão actua de negócio.

No competitivo mercado actual torna-se cada vez mais importante as empresas aprimorarem o seu funcionamento ao pormenor. Só desta forma poderão cumprir com o que prometem ao mercado. Não faz qualquer sentido uma empresa prometer um serviço de excelência sem que antes os seus funcionários estejam prontos a fornece-lo. È aqui que se torna importante o Endomarketing, uma vez que, em minha opinião, e tão ou mais importante efectuar actividades de marketing dirigidas para dentro da empresa do que para fora da mesma.

É na década de 50, no período pós-guerra, que o Endomarketing surge no mundo inteiro.

Para Brum (1998), trata-se de uma decorrência da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implementados.

O Endomarketing nasceu, não o nome propriamente dito, mas o seu conceito, como uma necessidade imediata das empresas que desejavam crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuíam ou, simplesmente, garantir a sua sobrevivência no mercado.

De acordo com Kotler (1998), o Endomarketing é como uma “tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejem atender bem os clientes”, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o Endomarketing, a formação e a motivação dos colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores. Mas, segundo Bekin (1995), o “Endomarketing é a extensão da clássica função do marketing só que voltada para dentro da organização, a qual o autor define como as “acções de marketing voltadas ao público interno da empresa afim de promover, entre os seus funcionários e os vários departamentos, valores destinados a servir o cliente”.

Portanto, o principal objectivo do Endomarketing é fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, objectivos, resultados, produtos, serviços e mercados (Brum, 1998).

Assim, para termos uma equipa satisfeita e com actuação mais participativa, torna-se necessário realizar algumas acções por parte da organização para que estes objectivos sejam atingidos. No Endomarketing, vive-se a curto prazo, pois a informação é decorrente de decisões e factos do quotidiano, o que determina a necessidade de um planeamento estrutural, conceitual e criativo (Brum, 1998). O planeamento estrutural, conceitual e criativo pode ser feito para um, dois ou três anos, dependendo dos objectivos que se querem alcançar. O risco de se tornar desactualizado só existirá se os objectivos globais da empresa forem mudados, o que dará lugar a um novo planeamento (Brum, 1998).


A minha opinião é que o objectivo do Endomarketing é tornar claro ao funcionário os objectivos da organização, de forma a harmonizar o objectivo do funcionário com o objectivo global da empresa.



Vantagens:
As grandes vantagens desta técnica são: resposta mais rápida e mais directa às necessidades do cliente; resposta mais rápida e mais directa aos clientes insatisfeitos. Os funcionários ficam mais satisfeitos com o seu trabalho e sentem-se melhor consigo mesmos, assim tratarão os clientes com maior entusiasmo. Os funcionários fortalecidos são uma fonte valiosa de novas ideias e são necessários para a criação da boa publicidade boca a boca e para o aumento do índice de retenção de clientes.

O Endomarketing contribui decisivamente para a formação de um ambiente empresarial favorável ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por todos os que compõem a organização, do topo à linha da frente. Desta melhor colaboração e funcionamento entre os diferentes sectores da empresa (Produção, Financeira, Marketing, Vendas, etc) resulta a criação de ofertas (produtos e serviços) mais ajustados às necessidades dos consumidores, que obviamente se traduzirão em melhores resultados para a empresa.


Desvantagens:
Um mau funcionário a quem seja delegado determinado poder ou informação pode por em risco os objectivos de uma empresa. Podemos dizer que o Endomarketing é uma técnica de difícil aplicação uma vez que trata factores humanos que são imprevisíveis.

A informação a ser partilhada deve ser previamente tratada de forma a evitar excesso de informação ou transmissão de informação considerada inútil. O Endomarketing “obriga” a um controlo experiente e apertado, o que obviamente se traduz em custos financeiros e de tempo.

É uma técnica que demora tempo a produzir resultados o que por vezes leva algumas empresas, que querem resultados imediatos, a desistir a meio do processo.



Bons exemplos de aplicação da técnica:
Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota são conhecidas por utilizarem diariamente o Endomarketing. Estas companhias estimulam os seus funcionários através de acções focadas no bem-estar deles o que, consequentemente, melhora a produção e a sua capacidade intelectual. Estas empresas constam frequentemente das listagens das melhores empresas para trabalhar.


Para dar um exemplo mais detalhado descreverei de seguida uma acção de Endomarketing efectuada em 2006 pela empresa brasileira especializada nesta técnica de comunicação - Santo de Casa para a Renault.


Síntese Projecto Renault do Brasil

O Briefing:
Fazer o desdobramento no Brasil da campanha mundial da Renault chamada Contrato 2009, que estabeleceu para todos os colaboradores da empresa no mundo, três grandes objectivos relacionados ao negócio (Qualidade, Lucratividade e Crescimento), que devem ser atingidos até 2009.

A Solução:
Uma campanha de comunicação cujos objectivos foram determinados pela necessidade de consciencialização da importância de cumprir os objectivos, pela promoção da motivação das pessoas em atingi-los, e, pela incorporação de uma nova atitude no seu dia-a-dia.
Esta campanha transformou a noção de “2009” num resultado, e não numa data, pois podia ser atingido em qualquer altura, desde que o grupo se comprometesse e conquistasse as metas estabelecidas.

O Conceito

Foram atribuídas as seguintes determinações ao conceito:
• Tangível
• Bem focado
• Inspirador
• Próximo (uma atitude no presente)
• Desafiador
• Objectivo
• Promotor de orgulho

Chegaram então ao seguinte conceito:
“O futuro é aqui.”



Campanha Motivacional Estratégica – Fase 1


Campanha Motivacional Estratégica – Fase 2


Acções motivacionais de lançamento



Resultados:

05/01/2007 (Valor Online) Vendas da Renault no Brasil sobem 8,5% em 2006
SÃO PAULO - O grupo Renault encerrou 2006 com 51.557 veículos vendidos no Brasil, o que representa um crescimento de 8,5% sobre o resultado obtido no ano anterior.


04/01/2008 (Folha): Vendas da Renault crescem 42,9% em 2007
O grupo francês Renault (que reúne ainda as marcas Nissan, Dacia e Samsung) vendeu no ano passado 73.875 unidades no Brasil, um aumento de 42,9% em relação a 2006, informou a companhia em comunicado divulgado esta sexta-feira.
Foi a marca que mais cresceu no Brasil em 2007.


24/04/2008 (Autopress): Facturação global da Renault cresce 4,2%
A Renault anuncia que a sua facturação global no primeiro trimestre aumentou 4,2%, atingindo o patamar de 10,203 bilhões de euros, contra 9,793 bilhões do mesmo período do ano passado. O segmento de vendas financiadas, o RCI Banque, contribuiu para a facturação com 506 milhões de euros, um crescimento de 3,9% em relação ao mesmo período de 2007.



Fontes:
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2000
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
http://www.santodecasa.net/


Criado em 1999 pelo Alemão radicado em Nova Iorque Bernd Schmitt, o Marketing Experiencial é segundo o referido criador nada mais do que criar eventos/momentos inesquecíveis.

De acordo com Schmitt, existem cinco formas de atingir o consumidor:

Emoção - Puxar pelos sentimentos na comunicação pode traduzir-se em orgulho na compra (automóvel) ou na materialização do amor (jóias).
Sensação - O apelo aos sentidos usa o design (produtos de luxo), a musica (Coca Cola), o sabor e o cheiro (batatas fritas McDonald’s).
Pensamento - O Marketing usa argumentos como a resolução de um problema especifico (software) ou provoca uma reflexão (Bennetton).
Acção - A mensagem leva a um comportamento (campanhas de sensibilização) ou a um estilo de vida (moda).
Identificação – A imagem de um produto cria uma relação entre um cliente e a marca(Harley Davidson) ou o seu conceito (Starbucks).

Segundo Bernd Schmitt existem três regras fundamentais para um bom funcionamento do Marketing Experiencial:

1. Pensar em grande (Temos de ter a capacidade de pensar aquilo que mais ninguém pensou)
2. Ter uma estrutura empresarial que permita inovar (É preciso assumir alguns riscos para inovar e diferenciar)
3. Não ficar sentado no escritório (O contacto com os “clientes” na “rua” é fundamental para pensar como eles e compreender e antecipar os seus desejos e necessidades)

Em Portugal o Marketing Experiencial começou a ser utilizado em 2002 pela empresa A Vida é Bela que importou este conceito e começou a vende-lo às direcções de marketing. O Euro2004 foi um dos eventos que mais fez por este tipo de Marketing com enumeras empresas a investir em experiencias desportivas para divulgação dos seus produtos/serviços.

Vantagens:
As grandes vantagens desta técnica são: diferenciação e valorização face aos demais concorrentes. Nos produtos de grande consumo, que são quase todos iguais, esta técnica é importante para diferenciar. Nos produtos de luxo esta técnica é utilizada para valorizar o produto (Ex: Marcas de automóveis desportivos, promovem eventos em pistas de corridas para permitir aos clientes experimentar os seus produtos).

Desvantagens:
A grande desvantagem desta técnica, são os custos inerentes à mesma. Os eventos para gerarem grande impacto “exigem” elevados investimentos financeiros, que nem sempre têm retorno imediato, e nalguns caso nem sequer acabam por ter retorno. Devido a este motivo, por norma só as grandes multinacionais é que investem nisto tipo de técnica.

Bons exemplos de aplicação da técnica:
A título de bons exemplos podemos olhar para os seguintes casos de sucesso:

Apple Ipod – A Apple é muito boa a criar produtos e campanhas com base em experiencias. Vê-se isso no design dos produtos, mas também nas lojas Appel presentes nos EUA, que são sítios onde as pessoas gostam de ir, testar os novos produtos e beber um café. O iPod e o iPhone são produtos inovadores que mudaram o mercado. Actualmente, apesar de existirem imensos concorrentes no mercado dos mp3, alguns inclusive com melhores relações qualidade/preço, é o iPod que continua dominar com 70% das vendas globais.

110 milhões de iPods foram vendidos entre Outubro de 2001 e Setembro de 2007.


Singapore Airlines – O uniforme das hospedeiras é inspirado na região. Têm aviões muito modernos e um serviço fantástico. Os funcionários levam os passageiros até ao assento e estão muito atentos a todas as necessidades. Os passageiros da classe economoca podem escolher diversos vídeos para ver durante a viagem, tal como os de executiva. É uma experiencia de empatia. O resultado é uma companhia área com maior valor em bolsa, em todo o mundo.

17º lugar no top das 50 empresas mais admiradas do mundo, segundo à Fortune (é a única companhia aérea)


Volkswagen New Beetle – Na sua categoria é um automóvel normal nas questões técnicas. No entanto tem uma forma interessante, nostálgica, que cria uma experiência. Leva as pessoas de volta aos anos 60.


5 mil euros é quanto custa, em media, a mais do que os concorrentes do mesmo segmento

Maus exemplos de aplicação da técnica:
Os casos mais usuais de má utilização da técnica, prendem-se com promessas não cumpridas pelas empresas.
Imaginemos o seguinte cenário temos uma viagem prevista de Nova Iorque para a Europa com a companhia área Lufthansa que vende um produto que inclui diversos extras (experiencias) como por exemplo a comodidade dos assentos que se colocam numa posição horizontal para permitir ao passageiro uma experiencia de relax e de conforto. Por problemas técnicos do avião, a Lufthansa contrata um avião de outra companhia aérea para fazer a viagem. O problema é que este avião não cumpre com os requisitos vendidos pela Lufthansa. A partir daqui o cliente vai desconfiar das campanhas/produtos da Lufthansa e tão cedo não comprara os mesmos.



Fontes:

“O patinho, o cavalo e o guru do marketing” – Revista Sábado (25Out2007)
Livro “Big Think Strategy” de Bernd Schmitt
Livro “Administração de Marketing – 12ª Edição” de Philip Kotler e Kevin Lane Keller

Segundo noticia o Meios&Publicidade, um estudo realizado pela Júpiter Research, concluiu que em 2006 apenas 15% das campanhas de Mkt Viral resultaram em sucesso, obtendo o ojectivo básico deste tipo de campanhas (que o consumidor espalhe a mensagem da campanha).

Intitulado “Marketing Viral: Levando a mensagem às massas”, o relatório concluiu que a técnica mais usada para estimular o comportamento viral foi focar o público com influência. O Media Post, que cita o estudo, acrescenta ainda que “cerca de 55% dos marketeers ouvidos ponderam abandonar esta táctica...”.


De acordo com os dados da Jupiter Research, os utilizadores da internet mais propícios de reencaminhar mensagens publicitárias são os “relativamente mais velhos”, comparativamente aos grupos mais jovens. Enquanto os últimos utilizam com maior frequência as redes sociais, os consumidores maduros mostraram dar um uso superior ao e-mail e ao vídeo. Significa, portanto, que “o marketing viral está a alienar das campanhas o público-alvo tradicional para os seus produtos e marcas”. Por outro lado, ao apostar nas “social networks', esquece que estes canais têm quebras de utilização muito abruptas, que comprometem a transmissão das mensagens.


Será o fim do Mkt Viral ou apenas um sinal de mudança e de adaptação?


Fonte: Meios&Publicidade

O Marketing Viral é uma forma de Marketing utilizada por algumas empresas para passar "mensagens" por boca em boca ou melhor mouse-mouse dos seus produtos, serviços ou informações de um utilizador para outro utilizando como plataforma de execução o ambiente web.

Na prática podemos dizer que esta forma de Marketing funciona como um vírus, utilizando as redes sociais existentes para contaminar utilizadores com a sua mensagem.

Um ponto básico que as empresas que utilizam este tipo de Mkt devem respeitar é a utilização de mensagens (preferentemente visuais) interessantes (cómicas, chocantes), caso contrário o efeito piramide não funciona.

Os utilizadores de internet são confrontados diariamente com campanhas de Mkt Viral...como por exemplo os utilizadores do Hotmail (Serviço email gratuito) sempre que enviam um e-mail para outra pessoa, enviam uma mensagem no final do mesmo email a publicitar o serviço Hotmail...contribuindo assim para expandir o número de utilizadores deste serviço.

Vantagens:
Existem enumeras vantagens que advêm da utilização desta técnica, das quais destaco:

Facilidade de construção e notoriedade da marca (com os meios tradicionais é necessário investir avultadas quantias financeiras para construir uma marca, enquanto com o Marketing Viral, sem grandes investimentos pode-se passar do nada para o reconhecimento global);

Economia de meios (é possível através desta técnica, criar campanhas de sucesso sem investimento avultados - o segredo é inovação e criatividade);

Facilidade de internacionalização da marca/empresa (ao utilizar uma plataforma global (internet) é possível vender/divulgar produtos sem sair do próprio país, isto traduz-se num processo de internacionalização a custos residuais);


Projecção do negocio (uma boa estratégia de Marketing Viral potencia o negocio tornando-o apetecível para outras empresas/investidores, sendo possível transformar um negócio de “tostões” em milhões num curto espaço de tempo);


Proximidade ao consumidor (com o aparecimento, desenvolvimento e cada vez maior utilização das denominadas redes sociais (Hi5, Orkut, Octopop, FaceBook, etc) em detrimento dos meios de lazer e de comunicação habituais (televisão, rádio e imprensa escrita), torna-se necessário para as marcas/empresas estar junto do seu público alvo. O Marketing Viral facilita esta ligação).

Desvantagens:
A grande desvantagem desta técnica prende-se com a sua má utilização, ou seja as campanhas que não são bem planeadas podem ter o efeito contrario ao pretendido. Podem passar despercebidas ou pior ainda ser alvo de uma campanha de ridicularização, situação que quando acontece num meio de propagação tão rápido como a internet pode ter efeitos devastadores, levando muitas vezes ao desaparecimento do produto ou mesmo da marca.


Alguns exemplos da aplicação da técnica:




Fontes:
Womma
Livro “Administração de Marketing – 12ª Edição” de Philip Kotler e Kevin Lane Keller

O termo marketing de guerrilha foi descrito pela primeira vez por Jay Conrad Levinson, em 1982 no seu livro Marketing de Guerrilha (Ed. Best Seller), no qual aponta as suas diversas formas de estratégias, onde se destacam acções de intervenção nas ruas (TARAPANOFF, 2006).

Levinson (1989, p. 9) descreve marketing de guerrilha como uma técnica que utiliza as mais recentes estratégias de guerrilha no campo do marketing, para planear, lançar e manter a maior ofensiva possível; o seu objectivo é transformar clientes potenciais em consumidores reais, e investimentos de marketing em lucros.

Um guerrilheiro gosta de atacar, surpreendendo o adversário, com o mínimo de recursos necessários. Essa filosofia tem sido adoptada no marketing por diversas empresas, clientes e agências em todo o mundo, principalmente onde existe muita competição e saturação de mercado (TURLÃO, 2005).

Segundo Gustavo Fortes citado por Oliveira (2007), por uma questão de sobrevivência, as pequenas e médias empresas têm de investir no marketing de guerrilha. Essas empresas não têm o mesmo fôlego financeiro para lançar campanhas publicitárias caríssimas na televisão. Assim devem apelar para o marketing de guerrilha para criarem acções de impacto que se transformem em notícia.

Uma abordagem verticalizada de aproximação com o público por meio de acções que não envolvam publicidade e media tradicional deve ser considerada eficaz, alcançando também vários nichos de mercado, assim como a comunicação de massas (PATRIOTA, 2004).

Kotler e Keller (2006) explicam o porquê da ineficiência das acções nos media tradicionais na actualidade. O consumidor, em média, está exposto diariamente a aproximadamente 1500 mensagens; a sua atenção selectiva faz com que menos que 10% dessas mensagens sejam recebidas efectivamente; ou seja, menos de 10 mensagens terão uma probabilidade razoável de influenciar o comportamento do consumidor.

Sob o ponto de vista de Levinson (1989), ao utilizar meios não ligados aos media tradicionais, uma empresa tem maiores chances para acertar de forma eficaz no seu público-alvo e, na maioria das vezes, com a utilização de armas que estão à sua disposição a custo zero.

Num cenário de competição cerrada, as empresas dão cada vez mais importância aos seus orçamentos, e o marketing de guerrilha molda-se a essa situação, com custos bem mais atraentes, arsenal criativo e ousado, composto de ferramentas mais envolventes e interessantes do que os media tradicionais.

Essas ferramentas proporcionam um relacionamento cara-a-cara inexistente nas publicidades de televisão ou anúncios em revistas, tendo como objectivo aparecer de forma espontânea e gratuita. Dessa forma, maximiza a transmissão da mensagem e absorve a confiabilidade que esses meios transmitem ao público.

O marketing de guerrilha possibilita resultados mais marcantes e uma maior identificação do consumidor com a marca (ESPALHE, 2007).

Ries e Trout (1986, p. 97) são mais enfáticos na sua posição ao afirmarem que “a maioria das empresas deveria estar em guerrilha”. Pelos motivos anteriormente citados, Fortes citado por Oliveira (2007) argumenta que, apesar de ter sido criado para as pequenas empresas sobreviverem num mercado cada vez mais competitivo, o marketing de guerrilha é adoptado cada vez mais pelas grandes empresas.


Vantagens:
O Marketing de Guerrilha agrega inúmeras vantagens. Uma delas é o custo mais baixo em relação às campanhas de media tradicionais, como rádio, televisão e jornal. Outra questão importante é o factor tempo. Enquanto que para criar campanhas publicitárias leva-se de 2 a 6 meses, ou mais, entre planeamento, desenvolvimento, compra de media, e execução, a capacidade de operacionalização de acções de guerrilha acontecem de forma rápida, pois são relativamente menores, envolvendo assim menos produção.

Mas o grande retorno do Marketing de Guerrilha está no contacto directo com o público-alvo, que possibilita à empresa conhecê-lo de forma mais aprofundada e verificar como este consumidor reage à experiência, aproximando-o da marca. Além disso, algumas acções, por serem criativas e pioneiras, aparecem nos media de forma gratuita, gerando comentários que divulgam o nome da empresa sem custos.


Desvantagens:
O marketing de guerrilha só permite acções localizadas de pequena ou média dimensão, das quais não se pode esperar os resultados de uma acção de comunicação de mass market.

Outra desvantagem é o facto de ser mais difícil de controlar a quantidade e a qualidade das pessoas que terão contacto com a acção, ou seja, a campanha pode ser realizada junto de pessoas que não sejam o público-alvo esperado pela marca.

Por vezes para ter impacto as campanhas acabam por ser ousadas e agressivas acabando o resultado por ser inverso ao esperado, ficando a marca mal vista pelo consumidor.



Alguns exemplos de aplicação da técnica:

Adidas
Numa corrida promovida pela Adidas, os trepadores competem para ver quem desce mais rápido do prédio. Esta acção serviu para consolidar ainda mais o slogan da Adidas “Impossible is Nothing”.


3M
Para promover o lançamento de um novo vidro de segurança, a 3M colocou o próprio produto no meio da rua com muito dinheiro dentro.


Royal
A Royal conseguiu transformar um prédio num bolo.




Oslo Piercing Studio
A Leo Burnett da Noruega criou em 2002 uma campanha de posters para a Oslo Piercing Studio, que foi uma das mais premiadas daquele ano. Eles espalharam cartazes com fotos onde integravam ganchos, parafusos e afins, simulando uma pessoa com piercing.



Passerelle
A Partners utilizou todos os postes/varões da cidade de Lisboa para colar autocolantes da marca Passerele (Clube de Strip Tease). Como os varões fazem parte do imaginário deste tipo de clube, a simples colocação de um autocolante neste tipo de suportes passava a atitude que a marca pretendia



Fontes:
http://www.gmarketing.com
http://www.guerrillamarketingassociation.com/
http://www.meiosepublicidade.pt/2008/02/22/quando-acontece-o-inesperado/
Guerrilla Marketing: secrets for making big profits from your small business. Boston: Houghton Mifflin Company, 1998.



Este blog nasce do repto lançado na disciplina de Gestão da Comunicação do Curso Gestão de Marketing do IPAM. Tendo como objectivo retratar o Marketing através das suas diversas variantes e formas e o seu impacto junto do consumidor.