Definição:Defino marketing tribal como uma técnica que tem como objectivo criar grupos de indivíduos que partilham interesses no mesmo produto/serviço/marca.
O conceito de tribo foi lançando no marketing por Cova (1997 e 2002) que trouxe para esta ciência os estudos da sociologia e da antropologia cultural até então desprezados pelo racionalismo das ciências exactas.
Tribo: rede de pessoas heterogéneas em termos demográficos e psicográficos, ligados por paixões e emoções partilhadas, capazes de acções colectivas.
O que diferencia uma tribo moderna das tribos arcaicas é o facto das pessoas poderem pertencer a várias tribos diferentes ao mesmo tempo, comportando-se de forma diferente em cada uma delas. Em cada situação, o indivíduo assume um papel diferente. Esta variação de comportamento social impede que as tradicionais ferramentas de análise possam classifica-lo/segmentação.
Para Firat et al, as pessoas participam de tribos como uma forma de escape das suas vidas comuns.
O consumidor actual procura produtos que o ajudem a formar a sua imagem junto às tribos a que pertence. O valor do produto ou serviço não advém mais da função que este possui mas do que ele é capaz de transmitir e dos significados que estão inseridos na formação da sua imagem. A leitura do significado de um produto pode assumir formas diversas já que ela é feita pelos integrantes das tribos: um produto pode ser para um grupo o seu principal objecto de culto e para outro um exemplo de aversão. Os componentes destes dois grupos, quando analisados pelas clássicas ferramentas de pesquisa do consumidor, podem apresentar os mesmos perfis e ao mesmo tempo produzirem leituras antagónicas sobre o produto e a marca. Ou seja, o que antes era tratado como público alvo de um determinado produto, agora precisa ser revisto à luz da capacidade de significações que o grupo é capaz de fazer.
Ao adquirir um produto, o consumidor actual não quer mais sentir-se individualizado. Ele deseja ser reconhecido, pelo consumo, como integrante e representante de uma ou mais tribos.
Analisar o perfil do consumidor actual requer habilidade para lidar com todas as múltiplas faces que ele passa a assumir no decorrer do seu dia, consequência da fragmentação do seu comportamento. Da análise quantitativa, macro, segmentada por faixa etária, classe social e sexo, houve a evolução para a análise de perfis qualitativos que visam conhecer quem é o consumidor, os seus hábitos de consumo de media, leitura e as suas formas de pensar.
O tradicional conceito de segmentação, começa a ficar ultrapassado pelo conceito de novas tribos. A diferença entre um segmento e uma tribo é que as tribos são grupos de consumidores formados por interesses mais extensos do que os relacionados com a demografia e a geografia. Marketing tribal é a actividade de concepção e lançamento de produtos e serviços destinados a facilitar e promover a socialização dos consumidores na base da partilha de sentimentos e emoções comuns.
Temos os exemplos dos adeptos de futebol, surfistas, Hip-Hop, a Sumol, Nokia. Partilham elementos e emoções comuns, como o lugar, o ritual, os objectos, a linguagem e os ídolos.
Segundo Sam Hill “os marketeers vão ter de deixar para trás a ideia de segmentos e começar a pensar nas novas tribos.”
As empresas que pretendem direccionar os seus negócios para as organizações sociais no formato de tribos, devem retirar o foco das relações clientes-empresa e passar a privilegiar a relação entre os clientes. Devem sair da visão da empresa como suporte das relações para a esfera de apoio aos relacionamentos. A fidelização do cliente de forma cognitiva deve ser substituída pela fidelização através dos cultos e rituais que possuem significado para a tribo, como também a lealdade, que deixa de ser cognitiva para passar a ser afectiva.
Para dar resposta a este desenho social, a empresa deve projectar inovações destinadas a facilitarem a convivência e a agregação das tribos, utilizando as ferramentas de customização para personalizar as conexões e dar suporte à conexão entre pessoas.
Vantagens:
Permite às empresas criarem uma relação mais emocional e entusiástica com os consumidores, ou seja, tornar o consumo de um produto/serviço sagrado.
Estes consumidores serão os primeiros a defender a marca quando esta é atacada por um concorrente. (se alguém “ataca” a marca Apple e como se estivesse a atacar directamente os seus utilizadores).
Possibilita a rápida propagação da “mensagem” da marca, efectuada normalmente através dos meios digitais promovidos pela internet (redes sociais, blogs, forums, emails) ou através do “word of mouth”.
As tribos possibilitam a aproximação da empresa ao consumidor permitindo a obtenção de informação-chave para a melhor satisfação dos seus consumidores.
Desvantagens:
A grande desvantagem desta técnica é o investimento necessário para tornar um produto/serviço em “moda”. Basta verificarmos que as empresas que beneficiam desta técnica são por norma empresas de grande capacidade financeira (Nokia, Apple, Galp).
O retorno do investimento não é um dado garantido e deve ser expectavel a longo prazo.
Ao passarem o “controlo” da marca para as tribos muitas vezes as empresas têm muita dificuldade em retomar o domínio das mesmas.
O “word of mouth” pode funcionar de forma contrária ao expectável. Assim se um membro da tribo não gostar do produto vai influenciar negativamente toda a tribo.
Outra desvantagem é que as expectativas de uma tribo face a um produto/serviço/marca são sempre elevadas, bastando um erro da empresa para que a tribo a “abandone”.
Exemplos de aplicação da técnica:
Como exemplos da utilização desta técnica podemos destacar:
- O kit de novos sócios do Benfica que visa criar um grupo/tribo de aficionados pelo clube.
- A marca Yorn é um dos bons exemplos de aplicação de marketing tribal. A marca detida pela Vodafone visa “atingir” uma tribo específica constituída por um público-alvo jovem e irreverente.
- A empresa Apple possui umas das tribos mais alargadas, que se faz sentir sempre que um novo produto é lançado através dos imensos blogs e forums de discussão acerca desse mesmo produto. As longas filas e horas de espera para ser um dos primeiros a comprar esse mesmo produto é outro dos sinais da enorme tribo que adoptou esta marca.
Fontes:
COVA, B. Comunity and consumption: towards a definition of the linking value of products or services. European Journal of Marketing, Vol. 31, nº 3/4, pp. 297-316, 1997.
COVA, Bernard e COVA, Véronique. Tribal Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, Vol. 36, nº 5/6, pp. 595-620, 2002.FIRAT, A. F. e VENKATESH, A. Postmodernity: the age ok marketing. International Journal of Research in Marketing, Vol. 10 pp. 227-49, 1993 apud COVA, Bernard e COVA, Véronique. Tribal Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, Vol. 36, nº 5/6, pp. 595-620, 2002.
http://www.accelteon.com
1 comentários:
Comento aqui os posts anteriores (este, neuro, endo, experiencial, viral e guerrilha):
de uma forma geral está bastante ok. Talvez um bocadinho de texto a mais... dado o meio que estamos a utilizar. Conviria que o texto de outros fosse referenciado sempre e que privilegiasse mais a produção ppa de conteúdo. De resto, pode continuar.
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