Criado em 1999 pelo Alemão radicado em Nova Iorque Bernd Schmitt, o Marketing Experiencial é segundo o referido criador nada mais do que criar eventos/momentos inesquecíveis.De acordo com Schmitt, existem cinco formas de atingir o consumidor:
• Emoção - Puxar pelos sentimentos na comunicação pode traduzir-se em orgulho na compra (automóvel) ou na materialização do amor (jóias).
• Sensação - O apelo aos sentidos usa o design (produtos de luxo), a musica (Coca Cola), o sabor e o cheiro (batatas fritas McDonald’s).
• Pensamento - O Marketing usa argumentos como a resolução de um problema especifico (software) ou provoca uma reflexão (Bennetton).
• Acção - A mensagem leva a um comportamento (campanhas de sensibilização) ou a um estilo de vida (moda).
• Identificação – A imagem de um produto cria uma relação entre um cliente e a marca(Harley Davidson) ou o seu conceito (Starbucks).
Segundo Bernd Schmitt existem três regras fundamentais para um bom funcionamento do Marketing Experiencial:
1. Pensar em grande (Temos de ter a capacidade de pensar aquilo que mais ninguém pensou)
2. Ter uma estrutura empresarial que permita inovar (É preciso assumir alguns riscos para inovar e diferenciar)
3. Não ficar sentado no escritório (O contacto com os “clientes” na “rua” é fundamental para pensar como eles e compreender e antecipar os seus desejos e necessidades)
Em Portugal o Marketing Experiencial começou a ser utilizado em 2002 pela empresa A Vida é Bela que importou este conceito e começou a vende-lo às direcções de marketing. O Euro2004 foi um dos eventos que mais fez por este tipo de Marketing com enumeras empresas a investir em experiencias desportivas para divulgação dos seus produtos/serviços.
Vantagens:
As grandes vantagens desta técnica são: diferenciação e valorização face aos demais concorrentes. Nos produtos de grande consumo, que são quase todos iguais, esta técnica é importante para diferenciar. Nos produtos de luxo esta técnica é utilizada para valorizar o produto (Ex: Marcas de automóveis desportivos, promovem eventos em pistas de corridas para permitir aos clientes experimentar os seus produtos).
Desvantagens:
A grande desvantagem desta técnica, são os custos inerentes à mesma. Os eventos para gerarem grande impacto “exigem” elevados investimentos financeiros, que nem sempre têm retorno imediato, e nalguns caso nem sequer acabam por ter retorno. Devido a este motivo, por norma só as grandes multinacionais é que investem nisto tipo de técnica.
Bons exemplos de aplicação da técnica:
A título de bons exemplos podemos olhar para os seguintes casos de sucesso:
Apple Ipod – A Apple é muito boa a criar produtos e campanhas com base em experiencias. Vê-se isso no design dos produtos, mas também nas lojas Appel presentes nos EUA, que são sítios onde as pessoas gostam de ir, testar os novos produtos e beber um café. O iPod e o iPhone são produtos inovadores que mudaram o mercado. Actualmente, apesar de existirem imensos concorrentes no mercado dos mp3, alguns inclusive com melhores relações qualidade/preço, é o iPod que continua dominar com 70% das vendas globais.
As grandes vantagens desta técnica são: diferenciação e valorização face aos demais concorrentes. Nos produtos de grande consumo, que são quase todos iguais, esta técnica é importante para diferenciar. Nos produtos de luxo esta técnica é utilizada para valorizar o produto (Ex: Marcas de automóveis desportivos, promovem eventos em pistas de corridas para permitir aos clientes experimentar os seus produtos).
Desvantagens:
A grande desvantagem desta técnica, são os custos inerentes à mesma. Os eventos para gerarem grande impacto “exigem” elevados investimentos financeiros, que nem sempre têm retorno imediato, e nalguns caso nem sequer acabam por ter retorno. Devido a este motivo, por norma só as grandes multinacionais é que investem nisto tipo de técnica.
Bons exemplos de aplicação da técnica:
A título de bons exemplos podemos olhar para os seguintes casos de sucesso:
Apple Ipod – A Apple é muito boa a criar produtos e campanhas com base em experiencias. Vê-se isso no design dos produtos, mas também nas lojas Appel presentes nos EUA, que são sítios onde as pessoas gostam de ir, testar os novos produtos e beber um café. O iPod e o iPhone são produtos inovadores que mudaram o mercado. Actualmente, apesar de existirem imensos concorrentes no mercado dos mp3, alguns inclusive com melhores relações qualidade/preço, é o iPod que continua dominar com 70% das vendas globais.
110 milhões de iPods foram vendidos entre Outubro de 2001 e Setembro de 2007.
Singapore Airlines – O uniforme das hospedeiras é inspirado na região. Têm aviões muito modernos e um serviço fantástico. Os funcionários levam os passageiros até ao assento e estão muito atentos a todas as necessidades. Os passageiros da classe economoca podem escolher diversos vídeos para ver durante a viagem, tal como os de executiva. É uma experiencia de empatia. O resultado é uma companhia área com maior valor em bolsa, em todo o mundo.
17º lugar no top das 50 empresas mais admiradas do mundo, segundo à Fortune (é a única companhia aérea)
Volkswagen New Beetle – Na sua categoria é um automóvel normal nas questões técnicas. No entanto tem uma forma interessante, nostálgica, que cria uma experiência. Leva as pessoas de volta aos anos 60.
5 mil euros é quanto custa, em media, a mais do que os concorrentes do mesmo segmento
Maus exemplos de aplicação da técnica:
Os casos mais usuais de má utilização da técnica, prendem-se com promessas não cumpridas pelas empresas.
Imaginemos o seguinte cenário temos uma viagem prevista de Nova Iorque para a Europa com a companhia área Lufthansa que vende um produto que inclui diversos extras (experiencias) como por exemplo a comodidade dos assentos que se colocam numa posição horizontal para permitir ao passageiro uma experiencia de relax e de conforto. Por problemas técnicos do avião, a Lufthansa contrata um avião de outra companhia aérea para fazer a viagem. O problema é que este avião não cumpre com os requisitos vendidos pela Lufthansa. A partir daqui o cliente vai desconfiar das campanhas/produtos da Lufthansa e tão cedo não comprara os mesmos.
Fontes:
“O patinho, o cavalo e o guru do marketing” – Revista Sábado (25Out2007)
Livro “Big Think Strategy” de Bernd Schmitt
Livro “Administração de Marketing – 12ª Edição” de Philip Kotler e Kevin Lane Keller
Os casos mais usuais de má utilização da técnica, prendem-se com promessas não cumpridas pelas empresas.
Imaginemos o seguinte cenário temos uma viagem prevista de Nova Iorque para a Europa com a companhia área Lufthansa que vende um produto que inclui diversos extras (experiencias) como por exemplo a comodidade dos assentos que se colocam numa posição horizontal para permitir ao passageiro uma experiencia de relax e de conforto. Por problemas técnicos do avião, a Lufthansa contrata um avião de outra companhia aérea para fazer a viagem. O problema é que este avião não cumpre com os requisitos vendidos pela Lufthansa. A partir daqui o cliente vai desconfiar das campanhas/produtos da Lufthansa e tão cedo não comprara os mesmos.
Fontes:
“O patinho, o cavalo e o guru do marketing” – Revista Sábado (25Out2007)
Livro “Big Think Strategy” de Bernd Schmitt
Livro “Administração de Marketing – 12ª Edição” de Philip Kotler e Kevin Lane Keller
