A evolução tecnológica veio trazer novos desafios à forma das empresas/marcas comunicarem com uma diversificação dos meios de distribuição de informação e comunicação. Esta situação passou o consumidor para o papel de ser reinante que decide aquilo que quer consumidor.
A fórmula tradicional dos anúncios nos intervalos publicitários tem os dias contados precisamente porque o consumidor decide aquilo que quer ver.
O consumidor tem passado por uma longa evolução de costumes e hábitos de consumo. A Cultura Digital enraizou procedimentos inéditos e trouxe dispositivos genuínos que conferiram uma maior possibilidade de autonomia e controlo sobre os produtos simbólicos, informação e cultura que as pessoas consomem. As ferramentas, hoje existentes, possibilitam uma autonomia na elaboração de uma programação individualizada e livre de publicidade. E, se evitar a publicidade indesejada ficou muito mais fácil, desenvolver estratégias que contornem essa situação tornou-se fundamental.
Em minha opinião o Product Placement não é mais do que a inclusão de marcas comerciais (de todo o género) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem adereços, por exemplo, bebidas, carros, cereais ou detergentes.
Estas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade ou para lançar um novo produto. Elas escolhem não só os programas, mas também os protagonistas com os quais o consumidor da marca se identifica.
O Product Placement é uma técnica de comunicação de marketing, da mesma “família” do Soft Sponsoring que consiste na inclusão de produtos, na manipulação de conteúdos e no financiamento de programas (DN Online, 2005), por marcas que aparecem como parceiras ou patrocinadoras.
Esta técnica é utilizada com muita frequência, levando habitualmente os guionistas/realizadores a reunirem-se com os departamentos de marketing das empresas para criarem histórias em que o produto ou marca possa ser especialmente encaixado.
É importante não confundir Product Placement com Advertainment que consiste numa técnica em que é produzido um conteúdo novo e relacionado com a marca, que não existiria se não fosse a iniciativa da empresa. Esse conteúdo geralmente é uma obra isolada, diferenciada e que existe sozinha, ou seja, não faz parte de uma série, de um capítulo de telenovela, ou “dentro” de um filme. No Advertainment, existe um controlo total da empresa sobre a produção, enquanto que no Product Placement não existe controlo sobre ela.
Segundo Piet-Hein Bakker, director da Endemol em Portugal "O bom Product Placement é o que é feito de uma maneira subtil, porque introduz as marcas sem chocar. Estratégia que é aplicada pela TVI em Morangos com Açúcar, entre outros formatos”.
Vantagens:
Não tem normalmente associados os custos de produção de um spot publicitário, uma vez que a visualização dos produtos é efectuada no contexto da gravação do programa.
Não desencadeia o estímulo de ‘zapping’ que está associado ao bloco publicitário normal, que leva muitas vezes a que campanhas de milhões gerem tostões.
Comparativamente com a publicidade normal, a relação custo/benefício é francamente favorável ao Product Placement.
Os produtos surgem e são utilizados no seu ambiente natural sem uma associação comercial marcada.
O Product Placement gera uma ligação emotiva e de fidelidade com o consumidor, que quer utilizar as mesmas marcas que os seus ídolos.
Desvantagens:
Se a técnica não for usada de forma natural e relevante, corre-se o risco de a série/filme perder credibilidade junto do espectador/consumidor levando ao insucesso do investimento feito pela marca.
Há casos em que a presença da marca ocorre num momento negativo, o que gera uma associação prejudicial para a mesma. (Ex: Se uma personagem morre ao volante de uma automóvel da marca X, é possível que exista uma retracção nas vendas desse automóvel).
As séries como 24 Horas, DrHouse, Desperate Housewives, Arrested Development e The Office são algumas das mais utilizadas para a prática de Product Placement.
Quando se fala de cinema, as marcas campeãs de aparição em filmes de grande orçamento, são a Ford, Coca-Cola e Apple.
Em Portugal, foi em 1998 que o Product Placement teve o seu primeiro momento mais pronunciado com a série Médico de Família, produzida pela Endemol. Produtos de gama alimentar foram utilizados de forma explícita e revelaram-se uma boa estratégia, uma vez que chegaram a financiar 10% da série.
Mais recentemente a Sumol associou-se à série Morangos Com Açúcar para promover a imagem renovada do Sumol Morango. O produto foi criado a pensar nos fãs da novela juvenil e aparece em cenas criadas especificamente para ele.
Exemplos de Product Placement nos videos musicais:
Fontes:
http://www.dn.sapo.pt/2005/12/14/media/do_estamos_a_falar.html.
RUSELL, Cristel A. Toward a framework of product placement: Theoretical Propositions. Advances in Consumer Research, v. 25, 1998, p.357-362.