Definição:
O mercado actual é um “campo de batalha” para uma infinidade de marcas/empresas a oferecer produtos/serviços, que procuram através de fórmulas semelhantes atrair a atenção dos consumidores. Se olharmos, a título de exemplo, para o linear de um hipermercado, aquilo que vislumbramos num primeiro contacto visual é uma mancha de embalagens com símbolos, palavras e desenhos gráficos em tudo semelhantes que tornam o factor de decisão do consumidor complicado.
Para contornar este paradigma muitas empresas começaram a aplicar uma técnica que visa explorar o imenso território das emoções e da afectividade. Esta técnica é denominada de marketing sensorial ou experiência sensorial, e proclama a necessidade do vínculo emocional que as organizações precisam de estabelecer com o seu target.
Se as emoções são tão presentes, determinantes e marcantes na vida das pessoas, nada mais natural que o marketing se utilizar delas para criar relacionamentos prósperos com os seus clientes.
Esta minha opinião é sustentada na seguinte afirmação de Roberts (2005) “Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão. [...] A emoção e a razão estão interligadas, mas, quando entram em conflito, a emoção ganha sempre”.
Atingir o inconsciente do consumidor é a proposta do Marketing Sensorial, que usa os cinco sentidos sensoriais para fazer conexões emocionais positivas entre clientes e marcas, produtos e serviços. Para Roberts (2005), esses sentidos humanos são responsáveis por atribuir sensualidade a uma marca. Para isso, o marketing deve explorar o tacto, olfacto, audição, visão e o paladar das pessoas, como as portas de entrada para a promoção de qualquer reacção ou atitude às ofertas do mercado.
Tudo que está ligado ao sensorial ou à sinestesia, como a utilização de cor, design das embalagens, texturas, sons, aromas e sabores, pode e deve ser explorado pelo marketing como um caminho rumo às emoções humanas, capaz de promover experiências positivas no consumidor. Uma experiencia agradável incitara o consumidor a repetir e a difundir o seu consumo.
Vantagens:
A grande vantagem desta técnica é a diferenciação face aos concorrentes, situação cada vez mais difícil de atingir num mercado extremamente concorrencial.
Fidelidade do consumidor face à marca/empresa causada pela memorização a longo prazo das sensações geradas pela mesma.
Faz o consumidor permanecer mais tempo no ponto de venda, chamando à atenção para as acções a decorrer no mesmo, o que obviamente se traduz em aumento de vendas.
O Marketing Sensorial não exige um investimento muito alto e dá resultados práticos a curto prazo.
Desvantagens:
A utilização do Marketing Sensorial, embora não exija por norma grandes investimentos, obriga a um planeamento ponderado e normalmente demorado. È necessário adequar os sentidos a que a marca pretende apelar de forma ponderada e devidamente combinada.
Basta pensarmos num SPA que possui uma decoração e um ambiente que é suposto nos levar a relaxar, se como música de fundo utilizarem Heavy Metal de certeza o efeito não funcionara por muito bem planeadas que tenham sido as restantes envolventes.
Em resumo podemos afirmar que a grande desvantagem é o facto de uma campanha mal feita se traduzir inevitavelmente no oposto ao esperado inicialmente.
Exemplos de aplicação da técnica:
O mercado actual é um “campo de batalha” para uma infinidade de marcas/empresas a oferecer produtos/serviços, que procuram através de fórmulas semelhantes atrair a atenção dos consumidores. Se olharmos, a título de exemplo, para o linear de um hipermercado, aquilo que vislumbramos num primeiro contacto visual é uma mancha de embalagens com símbolos, palavras e desenhos gráficos em tudo semelhantes que tornam o factor de decisão do consumidor complicado.
Para contornar este paradigma muitas empresas começaram a aplicar uma técnica que visa explorar o imenso território das emoções e da afectividade. Esta técnica é denominada de marketing sensorial ou experiência sensorial, e proclama a necessidade do vínculo emocional que as organizações precisam de estabelecer com o seu target.
Se as emoções são tão presentes, determinantes e marcantes na vida das pessoas, nada mais natural que o marketing se utilizar delas para criar relacionamentos prósperos com os seus clientes.
Esta minha opinião é sustentada na seguinte afirmação de Roberts (2005) “Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão. [...] A emoção e a razão estão interligadas, mas, quando entram em conflito, a emoção ganha sempre”.
Atingir o inconsciente do consumidor é a proposta do Marketing Sensorial, que usa os cinco sentidos sensoriais para fazer conexões emocionais positivas entre clientes e marcas, produtos e serviços. Para Roberts (2005), esses sentidos humanos são responsáveis por atribuir sensualidade a uma marca. Para isso, o marketing deve explorar o tacto, olfacto, audição, visão e o paladar das pessoas, como as portas de entrada para a promoção de qualquer reacção ou atitude às ofertas do mercado.
Tudo que está ligado ao sensorial ou à sinestesia, como a utilização de cor, design das embalagens, texturas, sons, aromas e sabores, pode e deve ser explorado pelo marketing como um caminho rumo às emoções humanas, capaz de promover experiências positivas no consumidor. Uma experiencia agradável incitara o consumidor a repetir e a difundir o seu consumo.
Vantagens:
A grande vantagem desta técnica é a diferenciação face aos concorrentes, situação cada vez mais difícil de atingir num mercado extremamente concorrencial.
Fidelidade do consumidor face à marca/empresa causada pela memorização a longo prazo das sensações geradas pela mesma.
Faz o consumidor permanecer mais tempo no ponto de venda, chamando à atenção para as acções a decorrer no mesmo, o que obviamente se traduz em aumento de vendas.
O Marketing Sensorial não exige um investimento muito alto e dá resultados práticos a curto prazo.
Desvantagens:
A utilização do Marketing Sensorial, embora não exija por norma grandes investimentos, obriga a um planeamento ponderado e normalmente demorado. È necessário adequar os sentidos a que a marca pretende apelar de forma ponderada e devidamente combinada.
Basta pensarmos num SPA que possui uma decoração e um ambiente que é suposto nos levar a relaxar, se como música de fundo utilizarem Heavy Metal de certeza o efeito não funcionara por muito bem planeadas que tenham sido as restantes envolventes.
Em resumo podemos afirmar que a grande desvantagem é o facto de uma campanha mal feita se traduzir inevitavelmente no oposto ao esperado inicialmente.
Exemplos de aplicação da técnica:
Uma questão de cheiro
Um estudo realizado por Anja Stohr em 1994 numa cadeia de sapatarias da Alemanha mede perfeitamente os resultados que esta técnica pode alcançar. O estudo consistiu no seguinte:
Um estudo realizado por Anja Stohr em 1994 numa cadeia de sapatarias da Alemanha mede perfeitamente os resultados que esta técnica pode alcançar. O estudo consistiu no seguinte:
Duração: 12 meses
Universo: 120 lojas, das quais 60 adoptaram um aroma único e agradável e as outras 60 permaneceram sem aroma.
Resultados: Traduziram-se num aumento médio do tempo de permanência na loja em 15,9%, aumento do número de pares experimentados em 14,8%, e aumento do volume de vendas em 5,9%, isto em média e face às lojas que não adoptaram o aroma.
Chopp ao som de Ivete Sangalo
Sem cheiro mas com som, a campanha da cerveja Sagres Chopp pôs Ivete Sangalo a cantar em várias paragens de autocarros em Lisboa. Bastava carregar no botão para ouvir a cantora brasileira. Alem disso esta é a primeira cerveja portuguesa direccionada para um mercado específico: a comunidade brasileira. Prova disso são as cores escolhidas para o rótulo da garrafa, as cores da bandeira brasileira (verde, amarelo e azul) e a escolha de Ivete Sangalo para rosto do produto. Este caso espelha bem o exemplo do marketing sensorial dado que apela ao sentimento e ao saudosismo de um público específico, ao mesmo tempo que introduz uma novidade no mercado português: uma cerveja mais leve do que as anteriormente comercializadas.
Resultados: Traduziram-se num aumento médio do tempo de permanência na loja em 15,9%, aumento do número de pares experimentados em 14,8%, e aumento do volume de vendas em 5,9%, isto em média e face às lojas que não adoptaram o aroma.
Chopp ao som de Ivete Sangalo
Sem cheiro mas com som, a campanha da cerveja Sagres Chopp pôs Ivete Sangalo a cantar em várias paragens de autocarros em Lisboa. Bastava carregar no botão para ouvir a cantora brasileira. Alem disso esta é a primeira cerveja portuguesa direccionada para um mercado específico: a comunidade brasileira. Prova disso são as cores escolhidas para o rótulo da garrafa, as cores da bandeira brasileira (verde, amarelo e azul) e a escolha de Ivete Sangalo para rosto do produto. Este caso espelha bem o exemplo do marketing sensorial dado que apela ao sentimento e ao saudosismo de um público específico, ao mesmo tempo que introduz uma novidade no mercado português: uma cerveja mais leve do que as anteriormente comercializadas.
Que cheirinho a maracujá!
Caracterizada por uma campanha agressiva, que tem como rosto principal o humorista português Pedro Tochas, a Frize lançou em 2005 uma água gaseificada com sabor a Maracujá. Uma das campanhas deste segmento utilizou exactamente o Marketing Sensorial.
O veículo utilizado foi nada mais, nada menos do que o carrinho de compras de hipermerdado. Como o consumidor já não presta atenção à publicidade colocada no topo, a McCann, agência de publicidade que detém a conta da Frize/Compal, decidiu colocar um cartaz com uma tira adesiva que ia libertando um suave aroma a maracujá.
Hotel Sensac…ional!
O Tivoli foi a primeira empresa nacional ligada à hotelaria a efectuar uma campanha de Marketing Sensorial. Neste caso, os 12 hotéis da cadeia foram divididos em três grupos: urbano e activo, resort e fuga, e clássico e autêntico. Para cada um dos grupos foi “criado” um um tipo de música e um aroma específico. Por exemplo a nível olfactivo pretendeu-se fazer uma ponte virtual entre Portugal e o Brasil, países onde há hotéis Tivoli. Um dos perfumes criados (Soulmi) tem baunilha, laranja do Algarve, tangerina do Brasil e hortelã–pimenta.
Fontes:
ROBERTS, Kevin. Lovemarks – O futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005. 224p.
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/ultimas_conteudo/?Kraft_Foods_usa_marketing_sensorial_em_anuncio
http://www.meiosepublicidade.pt/2008/09/19/sentidos-bem-alerta/
http://app2.diarioeconomico.com
1 comentários:
OK. Segue o briefing. Técnica de comunicação que provoca a relação entre a marca e o consumidor através da comunicação pelos sentidos...
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