Definição:
O Neuromarketing não é mais do que a utilização da neurociência ao serviço do Marketing.
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta” diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, as pessoas são diferentes umas das outras. As motivações, que são as respostas do indivíduo aos estímulos recebidos, também são distintas para cada um.
O profissional de marketing precisa compreender como os estímulos são transformados em reacções dentro da “caixa preta” do consumidor, para assim entender como é que as características de cada um influem no modo como percebem e reagem aos estímulos.
O Neuromarkting começou a ser desenvolvido na Universidade de Harvard, no fim dos anos 90, pelo médico Gerald Zaltman.
Ao colocar um voluntário num equipamento de ressonância magnética com o objectivo de identificar, a partir das suas actividades cerebrais, os seus produtos e marcas preferidas, Zaltman inaugurou as experiências da neurociência aplicadas ao marketing. Zaltman desenvolveu um método inovador de entrevista qualitativa chamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que se baseia no uso de metáforas para interpretar as escolhas do consumidor a partir da neuro-imagem.
Por meio da ressonância magnética funcional (MRI), os “neuromarkeeters” procuram saber que áreas da mente são activadas quando os consumidores são expostos a marcas ou produtos. Em resposta, sinais de radiofrequência fornecem uma visão das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais.
Os neurocientistas já constataram, entre outras coisas, que a migração de sangue para uma área do cérebro conhecida como córtex pré-frontal medial, no momento em que a pessoa está a olhar para um determinado logotipo, significa que existe uma identificação da mesma com a marca em questão.
O Neuromarketing está a ser vendido às empresas como um “grande avanço” que vai revolucionar a indústria. Em Portugal, a ferramenta ainda é pouco conhecida/utilizada.
Vantagens:
O Neuromarketing quando associado a técnicas actuais de pesquisa de comportamento do consumidor proporciona aos profissionais de marketing informações mais apuradas para o estabelecimento de estratégias de marketing (4 P’s) mais congruentes com a realidade dos consumidores.
A habilidade de compreender e entender a mente do consumidor e criativamente alcançar essa sabedoria representa a próxima base de vantagem competitiva para os profissionais de marketing e respectivas empresas.
Desvantagens:
Existem algumas limitações quanto à utilização do Neuromarketing, uma vez que requer altos investimentos em equipamentos de neurociência, assim como uma predisposição das pessoas a serem pesquisadas.
O estudo da neurociência aplicada ao comportamento do consumidor, é uma área totalmente nova, o que denota que se trata de um campo ainda pouco explorado, existindo, portanto, poucos estudos a respeito do mesmo.
Exemplos de aplicação da técnica:
Muitas das grandes empresas mundiais já recorrem ao Neuromarketing, a título de exemplo posso indicar a Coca-Cola, Ford, Mc Donald’s e Procter&Gamble. No entanto, talvez por esta técnica ter sido muito contestada por poder interferir na liberdade de escolha e no direito à privacidade não se torna tarefa fácil encontrar exemplos de aplicação da técnica devidamente fundamentados.
Nos Estados Unidos, pesquisadores do Baylor College of Medicine monitorizaram imagens do cérebro de 67 pessoas que experimentaram amostras não identificadas de Coca-Cola e Pepsi. Cada refrigerante activou a região do cérebro associada à sensação de recompensa. No entanto, quando as mesmas pessoas passaram a saber de antemão, qual refrigerante estavam a beber, a actividade de outra área cerebral, ligada à fidelidade, superou as preferências demonstradas no primeiro teste. Três em cada quatro participantes disseram preferir Coca-Cola. A pesquisa, publicada na revista científica Neuron, foi a primeira a investigar como mensagens culturais penetram no cérebro e moldam preferências pessoais.
Numa pesquisa encomendada pela fabricante de carros DaimlerChrysler, imagens de 66 carros foram divididas em três categorias: suv’s, desportivos e veículos pequenos. O estudo revelou, entre outras coisas, que os modelos desportivos excitam mais as áreas do cérebro ligadas ao poder. A empresa gostou tanto dos resultados obtidos que passou a patrocinar projectos de neurociências na Universidade de Ulm, na Alemanha.
O Neuromarketing não é mais do que a utilização da neurociência ao serviço do Marketing.
Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta” diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, as pessoas são diferentes umas das outras. As motivações, que são as respostas do indivíduo aos estímulos recebidos, também são distintas para cada um.
O profissional de marketing precisa compreender como os estímulos são transformados em reacções dentro da “caixa preta” do consumidor, para assim entender como é que as características de cada um influem no modo como percebem e reagem aos estímulos.
O Neuromarkting começou a ser desenvolvido na Universidade de Harvard, no fim dos anos 90, pelo médico Gerald Zaltman.
Ao colocar um voluntário num equipamento de ressonância magnética com o objectivo de identificar, a partir das suas actividades cerebrais, os seus produtos e marcas preferidas, Zaltman inaugurou as experiências da neurociência aplicadas ao marketing. Zaltman desenvolveu um método inovador de entrevista qualitativa chamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que se baseia no uso de metáforas para interpretar as escolhas do consumidor a partir da neuro-imagem.
Por meio da ressonância magnética funcional (MRI), os “neuromarkeeters” procuram saber que áreas da mente são activadas quando os consumidores são expostos a marcas ou produtos. Em resposta, sinais de radiofrequência fornecem uma visão das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais.
Os neurocientistas já constataram, entre outras coisas, que a migração de sangue para uma área do cérebro conhecida como córtex pré-frontal medial, no momento em que a pessoa está a olhar para um determinado logotipo, significa que existe uma identificação da mesma com a marca em questão.
O Neuromarketing está a ser vendido às empresas como um “grande avanço” que vai revolucionar a indústria. Em Portugal, a ferramenta ainda é pouco conhecida/utilizada.
Vantagens:
O Neuromarketing quando associado a técnicas actuais de pesquisa de comportamento do consumidor proporciona aos profissionais de marketing informações mais apuradas para o estabelecimento de estratégias de marketing (4 P’s) mais congruentes com a realidade dos consumidores.
A habilidade de compreender e entender a mente do consumidor e criativamente alcançar essa sabedoria representa a próxima base de vantagem competitiva para os profissionais de marketing e respectivas empresas.
Desvantagens:
Existem algumas limitações quanto à utilização do Neuromarketing, uma vez que requer altos investimentos em equipamentos de neurociência, assim como uma predisposição das pessoas a serem pesquisadas.
O estudo da neurociência aplicada ao comportamento do consumidor, é uma área totalmente nova, o que denota que se trata de um campo ainda pouco explorado, existindo, portanto, poucos estudos a respeito do mesmo.
Exemplos de aplicação da técnica:
Muitas das grandes empresas mundiais já recorrem ao Neuromarketing, a título de exemplo posso indicar a Coca-Cola, Ford, Mc Donald’s e Procter&Gamble. No entanto, talvez por esta técnica ter sido muito contestada por poder interferir na liberdade de escolha e no direito à privacidade não se torna tarefa fácil encontrar exemplos de aplicação da técnica devidamente fundamentados.
Nos Estados Unidos, pesquisadores do Baylor College of Medicine monitorizaram imagens do cérebro de 67 pessoas que experimentaram amostras não identificadas de Coca-Cola e Pepsi. Cada refrigerante activou a região do cérebro associada à sensação de recompensa. No entanto, quando as mesmas pessoas passaram a saber de antemão, qual refrigerante estavam a beber, a actividade de outra área cerebral, ligada à fidelidade, superou as preferências demonstradas no primeiro teste. Três em cada quatro participantes disseram preferir Coca-Cola. A pesquisa, publicada na revista científica Neuron, foi a primeira a investigar como mensagens culturais penetram no cérebro e moldam preferências pessoais.
Numa pesquisa encomendada pela fabricante de carros DaimlerChrysler, imagens de 66 carros foram divididas em três categorias: suv’s, desportivos e veículos pequenos. O estudo revelou, entre outras coisas, que os modelos desportivos excitam mais as áreas do cérebro ligadas ao poder. A empresa gostou tanto dos resultados obtidos que passou a patrocinar projectos de neurociências na Universidade de Ulm, na Alemanha.
Fontes:
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2001.
KANDEL, Eric R.; SCHWARTZ, James H.; JESSELL, Thomas M. Fundamentos da neurociência e do comportamento. Guanabara Koogan, 2000.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Bookman, 2002.
PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 7. ed. McGraw-Hill/Irwin series in Marketing), 2005.
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