O termo marketing de guerrilha foi descrito pela primeira vez por Jay Conrad Levinson, em 1982 no seu livro Marketing de Guerrilha (Ed. Best Seller), no qual aponta as suas diversas formas de estratégias, onde se destacam acções de intervenção nas ruas (TARAPANOFF, 2006).Levinson (1989, p. 9) descreve marketing de guerrilha como uma técnica que utiliza as mais recentes estratégias de guerrilha no campo do marketing, para planear, lançar e manter a maior ofensiva possível; o seu objectivo é transformar clientes potenciais em consumidores reais, e investimentos de marketing em lucros.
Um guerrilheiro gosta de atacar, surpreendendo o adversário, com o mínimo de recursos necessários. Essa filosofia tem sido adoptada no marketing por diversas empresas, clientes e agências em todo o mundo, principalmente onde existe muita competição e saturação de mercado (TURLÃO, 2005).
Segundo Gustavo Fortes citado por Oliveira (2007), por uma questão de sobrevivência, as pequenas e médias empresas têm de investir no marketing de guerrilha. Essas empresas não têm o mesmo fôlego financeiro para lançar campanhas publicitárias caríssimas na televisão. Assim devem apelar para o marketing de guerrilha para criarem acções de impacto que se transformem em notícia.
Uma abordagem verticalizada de aproximação com o público por meio de acções que não envolvam publicidade e media tradicional deve ser considerada eficaz, alcançando também vários nichos de mercado, assim como a comunicação de massas (PATRIOTA, 2004).
Kotler e Keller (2006) explicam o porquê da ineficiência das acções nos media tradicionais na actualidade. O consumidor, em média, está exposto diariamente a aproximadamente 1500 mensagens; a sua atenção selectiva faz com que menos que 10% dessas mensagens sejam recebidas efectivamente; ou seja, menos de 10 mensagens terão uma probabilidade razoável de influenciar o comportamento do consumidor.
Sob o ponto de vista de Levinson (1989), ao utilizar meios não ligados aos media tradicionais, uma empresa tem maiores chances para acertar de forma eficaz no seu público-alvo e, na maioria das vezes, com a utilização de armas que estão à sua disposição a custo zero.
Num cenário de competição cerrada, as empresas dão cada vez mais importância aos seus orçamentos, e o marketing de guerrilha molda-se a essa situação, com custos bem mais atraentes, arsenal criativo e ousado, composto de ferramentas mais envolventes e interessantes do que os media tradicionais.
Essas ferramentas proporcionam um relacionamento cara-a-cara inexistente nas publicidades de televisão ou anúncios em revistas, tendo como objectivo aparecer de forma espontânea e gratuita. Dessa forma, maximiza a transmissão da mensagem e absorve a confiabilidade que esses meios transmitem ao público.
O marketing de guerrilha possibilita resultados mais marcantes e uma maior identificação do consumidor com a marca (ESPALHE, 2007).
Ries e Trout (1986, p. 97) são mais enfáticos na sua posição ao afirmarem que “a maioria das empresas deveria estar em guerrilha”. Pelos motivos anteriormente citados, Fortes citado por Oliveira (2007) argumenta que, apesar de ter sido criado para as pequenas empresas sobreviverem num mercado cada vez mais competitivo, o marketing de guerrilha é adoptado cada vez mais pelas grandes empresas.
Vantagens:
O Marketing de Guerrilha agrega inúmeras vantagens. Uma delas é o custo mais baixo em relação às campanhas de media tradicionais, como rádio, televisão e jornal. Outra questão importante é o factor tempo. Enquanto que para criar campanhas publicitárias leva-se de 2 a 6 meses, ou mais, entre planeamento, desenvolvimento, compra de media, e execução, a capacidade de operacionalização de acções de guerrilha acontecem de forma rápida, pois são relativamente menores, envolvendo assim menos produção.
Mas o grande retorno do Marketing de Guerrilha está no contacto directo com o público-alvo, que possibilita à empresa conhecê-lo de forma mais aprofundada e verificar como este consumidor reage à experiência, aproximando-o da marca. Além disso, algumas acções, por serem criativas e pioneiras, aparecem nos media de forma gratuita, gerando comentários que divulgam o nome da empresa sem custos.
Desvantagens:
O marketing de guerrilha só permite acções localizadas de pequena ou média dimensão, das quais não se pode esperar os resultados de uma acção de comunicação de mass market.
Outra desvantagem é o facto de ser mais difícil de controlar a quantidade e a qualidade das pessoas que terão contacto com a acção, ou seja, a campanha pode ser realizada junto de pessoas que não sejam o público-alvo esperado pela marca.
Por vezes para ter impacto as campanhas acabam por ser ousadas e agressivas acabando o resultado por ser inverso ao esperado, ficando a marca mal vista pelo consumidor.
Alguns exemplos de aplicação da técnica:
Adidas
Numa corrida promovida pela Adidas, os trepadores competem para ver quem desce mais rápido do prédio. Esta acção serviu para consolidar ainda mais o slogan da Adidas “Impossible is Nothing”.
3M
Para promover o lançamento de um novo vidro de segurança, a 3M colocou o próprio produto no meio da rua com muito dinheiro dentro.
Royal
A Royal conseguiu transformar um prédio num bolo.
Oslo Piercing Studio
A Leo Burnett da Noruega criou em 2002 uma campanha de posters para a Oslo Piercing Studio, que foi uma das mais premiadas daquele ano. Eles espalharam cartazes com fotos onde integravam ganchos, parafusos e afins, simulando uma pessoa com piercing.
Passerelle
A Partners utilizou todos os postes/varões da cidade de Lisboa para colar autocolantes da marca Passerele (Clube de Strip Tease). Como os varões fazem parte do imaginário deste tipo de clube, a simples colocação de um autocolante neste tipo de suportes passava a atitude que a marca pretendia
Fontes:
http://www.gmarketing.com
http://www.guerrillamarketingassociation.com/
http://www.meiosepublicidade.pt/2008/02/22/quando-acontece-o-inesperado/
Guerrilla Marketing: secrets for making big profits from your small business. Boston: Houghton Mifflin Company, 1998.
3 comentários:
Muito bem. Ainda não dei o briefing para o trabalho individual mas entrou bem. Uma notinha: quando recorremos a citações de uma fonte, não "pespegamos" lá tudo o que a fonte diz; ela serve para reforçar a nossa própria. por outro lado, devem aparecer mais do que uma fonte com diferentes perspectivas se esse for o caso. Mas vá, estamos a começar! Gostei do layout do blog.
Olá, olá de novo.
Agora numa crítica já formal e orientativa, faltam vantagens e desvantagens. Recordo o desafio na totalidade:
definição própria, com sustentação em autores e profissionais reconhecidos, vantagens e desvantagens, exemplos com comentário de dez novas técnicas de comunicação referidas no briefing desta avaliação. Não esquecer de mencionar fontes sob risco de parecer mera opinião sua ou plágio que é avaliado com zero.
Corrigido e alterado.
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